机构报告称线下消费回归是必然趋势 中国百货业数字化领先国际同行
2022-04-28 122

  在去年全年社会消费品零售总额创新高后,国内百货零售业仍然面临哪些新的转型和发展趋势?

  中国百货商业协会联合冯氏集团利丰研究中心发布的《2021-2022中国百货零售业发展报告》(下称《报告》)显示,2021年,国内百货业消费增速总体下行压力较大,但年度总体增幅较好,线下回归趋势明显。《报告》长期看好百货业,认为中国百货业的数字化应用和体验领先于国际同行。

  根据国家统计局日前发布的数据,2021年全年社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%,两年平均增速为3.9%,比2019年增长8%。

  受多地疫情影响,2021年下半年开始,社会消费品零售总额增幅下降。其中,8月同比增幅从7月的8.5%骤降至2.5%,9月、10月、11月增幅分别为4.4%、4.9%、3.9%,12月降至1.7%。

  《报告》调研称,97.7%的企业认为疫情影响到了到店客流;76.5%的企业反馈消费力不足,增长乏力。其中,大卖场、超市等以售卖标准化商品为主的零售业态面临困难局面。

  分业态看,销售额数据显示,便利店增长较快,同比增长16.9%。其次是专业店和专卖店,分别为增长12.8%和12%。此外,百货业态同比增长11.7%。上述业态之所以超过两位数增长,原因之一是上基数相对较低,其次是2021年非必需消费品消费总体恢复良好,使得年度总体增幅较好。

  值得注意的是,2021年,品质类消费需求持续释放,消费结构优化,升级态势明显。

  《报告》显示,根据销售额数据,文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、14%、29.8%和14.6%,两年平均分别增长12.1%、11.7%、11.2%和13.7%。品质消费的提升得益于人们的消费升级和恩格尔系数的下降。报告称,即使是在2020年,人均可支配收入仍有2.1%的实际增长。且20多年来中国的恩格尔系数下降趋势明显,每一个百分点的变化,对应着上万亿的消费,这对品质升级类商品影响巨大。

  《报告》指出,在经济的持续增长、年轻一代的个性化需求、恩格尔系数下降、国潮国货兴起等的背景下,百货商店仍是时尚和品质消费的主渠道。

  而随着国家对线上经营的监管加强,线上线下公平发展的环境正在形成,线下商业迎来了新的机遇。数据显示,2021年实物商品网上零售总额增长为12%,达国家统计局有该数据以来的最低值;实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重的24.5%,比2021年下降了0.4%,是2015年以来首次下降。

  《报告》认为,线下回归是必然趋势。一方面,网上零售额及实物商品网上零售额增速呈现持续明显下降趋势,与社会消费品零售总额增幅的差距逐渐缩小,表现出线上对线下的挤占在逐渐减小;另一方面,随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展,以及线下功能的充分挖掘,更多的消费者逐渐回归实体商业,线下商业正在迎来新的机会。

  咨询公司贝恩在此前发布的最新研究报告《中国增长方程式》中指出,中国电商市场规模居全球之首,2020年电商销售额占到总零售额的30%左右,三分之一的中国人口使用过社交电商。且许多跨国品牌也纷纷运用新兴的数字化生态系统助力品牌的发展。

  该报告认为,开展线上业务、利用数字化工具等是这些跨国公司实现中国业务数字化的方式。而贝恩也将中国业务数字化列为中国增长方程式“4D法则”(4D法则:为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化)中的一条,将其视为跨国快销公司在中国市场取得成功的关键。

  不过,线下回归虽成必然趋势,且国内百货业在数字化应用和体验上领先于国际同行,但在形象展示、橱窗设计、商品管理、顾客服务、综合绩效等方面仍有欠缺。

  根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查,国内85.4%的企业开展了线上业务,应用程度深浅不同,但面对新增的业务需求,都面临着深水区的数字化变革。

  《报告》指出,目前百货业的数字化建设主要在前台进行,下一步的重点工作将逐渐转向中后台建设,助力线上线下一体化和决策智能化。

  同时,私域运营和付费会员模式或将成为百货业数字化发展的方向。《报告》认为,百货企业自建的会员体系和微信被认为是最适合搭建私域流量的阵地。例如,银泰百货2017年推出的定价365元/年的付费会员计划“INTIME365会员权益”——付费会员可以享受多种优惠, 包括全年购物9折、餐饮6折起、停车优惠、部分商品60天无理由退换货等。据悉,付费会员的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。而该举措通过为黏性较强的顾客提供折上让利,用更优惠的价格吸引消费者,增加会员黏性。

  对于未来一年的行业发展,中国百货商业协会和利丰研究中心联合调查显示,47.1%的受访企业预计2022年销售额与2021年持平,另有41.2%的受访者预期乐观,认为销售额将更高。