有米科技对话投资者大数据解读新消费品牌营销趋势
2022-04-17 157

  近年来,以Z世代、00后为代表的新生代消费者崛起,逐渐成为中国消费市场的“主力军”,开始书写新的“市场规则”。这些“奔涌的后浪”对多元、个性化的生活追求,创造了新的场景与需求,同时也为品牌成长提供了前所未有的机会和空间。

  热度维持高位的新消费赛道,美妆个护、食品饮料、日用百货等各行业赛道上频频崛起的新消费品牌,引起品牌商家、投资方等各界的时刻关注。

  4月14日,受广发证券发展研究中心邀请,有米科技面向投资者开展“新消费品牌营销趋势分析”专题交流分享会,有米云KA品牌部高级总监郑明云Angela通过电话会的形式,为在线嘉宾介绍公司业务情况并分享新消费品牌营销趋势。

  对传统电商而言, 广告引流与销售订单密切相关 , 引流越少,订单越少 。 然而,随着 传统电商竞争激烈,流量昂贵 ,获客成本持续攀升。 据Angela观察,从2008年到2020年,淘系电商获客成本暴涨234%,传统电商站内获客成本日益高涨。

  数据来源:光大证券《私域流量行业深度系列报告》、微播易及网络公开信息整理

  与此同时,随着小红书、抖音、快手、B站等社交媒体的蓬勃发展,基于内容的线上平台和基于社交的电商平台开始迅速得到发展,为新消费品牌的营销提供了新的营销阵地。品牌可以通过生产的内容去吸引客户,依托于互联网的强传播性,以较低的“边际成本”吸引客户,大大减少获客成本。

  对比2020上半年与2021上半年各行业的广告投放量级情况,Angela发现,2021上半年各行业广告投放量级同比显著增加,越来越多的品牌商家加大站外广告投放引流获客,且开始将小红书、抖音作为营销的重要战场,通过“好内容”深入消费者心智进行种草,品牌营销阵地发生转移。

  由此可见,这些社交媒体的流量价值凸显,为品牌降低引流成本提供了良好的解决方案,深受众多品牌主的“赏识”。

  在“新消费品牌营销趋势分析”的主题报告分享中,Angela指出,随着越来越多品牌、商家涌入抖音平台,抖音内容平均水平不断提高,进一步推高了平台后台的算法门槛。 缺乏专业运营能力的团队,注定将在流量大战中被淹没。

  面对抖音流量陷入“内卷”的局面,Angela表示,品牌在抖音平台以内容为中心,搭建 FACT 四大经营矩阵,并精细化运营“商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V”等方面,建立起一套科学的营销系统,有利于促进“流量获取-转化提升-用户资产沉淀”三大过程的良好循环,实现品牌“滚雪球”式增长。

  然而,消费市场变化莫测,新兴需求层出不穷,如何及时抓住新的流量风口,成功走完“新品出圈、内容种草,用户心智培育、品牌调性打造”的路程,顺利破圈? 如何在多平台、多达人、多内容投放,多推广计划的情况下,评估广告投放及营销推广的真实贡献?

  面对近年来频繁出现的品牌营销翻车、明星代言踩坑、KOL流量造假,如何更好地监测营销活动舆论,谨慎考虑流量和风险之间的关系?这些都给品牌的精细化运营造成层层阻碍……

  对此,Angela指出,品牌亟需建立起自己的品牌“数据库”,进行品类分析、达人库、消费者偏好、新品趋势、营销趋势、内容库、广告投放趋势、流量平台趋势、竞对动态、舆情监测等数据的长线追踪,多维度监控增长因子,及时优化广告投放及社媒推广策略,以此赋能品牌增长。

  为进一步让投资者理解“如何利用电商大数据情报赋能品牌更好地铺开社交媒体营销策略”,Angela分析了一个典型美妆新消费品牌的营销策略布局。

  该美妆品牌在2021年开始明显加大抖音直播的投入,直播场次整体比2020年大幅上升,2021年7月直播场次达到高峰,但其观看人数却远低于8月,推测受“818”大促官方的流量补贴和造节效应的影响。

  其抖音自播从2020年12月开始起号,2021年2月即达到直播量峰值,但累计观看人数却不甚理想,但从3月份起,观看人数明显提升,基本与场次呈正相关。而在2021年818活动期间,该品牌的达人直播和自播的在线观看人数均达到峰值。

  经有米有数产品统计,该美妆品牌的抖音达人以1000万粉丝量级的尾部达人为主,其次是10万粉丝以下的KOC,且KOC、腰部和尾部达人的数量相差不大,达人布局相对比较均匀。

  该美妆品牌的核心客群是敏感型肌肤人群,在换季时期比较容易受到肌肤问题困扰。从小红书达人数量趋势以及粉丝量级分布变化来看,在2020年和2021年3月换季阶段,该品牌的小红书发声达人数量都明显增加;在“双11”和“818”等关键营销节点,其在当月小红书达人数量也有明显增长,反映出其对大促的重视和敏捷反应能力。

  通过有米有数洞察,该品牌的小红书达人以美容护肤为主,其次是时尚、美食和种草测评。2021年,该品牌的重点达人类型整体占比降低,说明在巩固美容护肤等核心圈层后开始发力影响更多圈层的受众,这与其产品线及小红书内容生态都更加丰富相关。

  小红书商业笔记在该品牌的全部笔记中占比不足1%,占比相对较低,说明这个品牌更倾向布局软植入的种草内容,而非有商业标识的笔记。而其商业笔记在重要营销节点明显提升,借助KOL快速带动品牌产品声量,反映出该品牌也会借势大促,反应敏捷。

  在本次电话会议的Q&A环节,投资者们较为关心的是: 新消费品牌更多依赖内容营销种草的方式,其自己投放和由营销公司代为投放的占比情况。

  对此,Angela表示,如果是和头部达人合作,那么基本是通过营销公司;而KOC达人合作这部分,目前大多数新消费品牌都有自己的媒介团队,专门负责与KOC合作的洽谈工作,自己投放的占比预计在60%。

  通过本次干货满满、真诚开放的交流分享会,投资者不仅对有米科技赋能品牌的数据实力及服务能力有更深一层的认知,而且也更加了解当前新消费品牌的营销趋势变化。有米科技将秉持“让数字营销更科学高效 ”的初心,利用旗下的营销大数据产品“有米有数”和“AppGrowing”,赋能企业获得更高效、长效的增长。

  有米科技是一家产品技术驱动的信息科技公司,提供智能营销数据产品与全球化移动营销服务,成立于2010年,拥有有米云和有米广告两大业务。2015年公司成功挂牌新三板并连续七年入选创新层,相继两年(2016、2017)入选工信部“中国互联网百强企业”。

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