内卷下化妆品品牌的电商破圈路
2022-05-09 103

  但是随着电商、社交平台等的崛起和内卷,化妆品品牌的电商之路,也变得复杂化,不再只是直接的打折促销,而是靠着各种直播带货、营销投放等在各个平台之间“跳跃”,这其中不乏成功者,但也有不少“搬起石头砸自己的脚”的。

  简而言之,平台内卷,化妆品生存不易,但也并非没有出路,在产品品质有保障的前提下,遵守平台规则,抓住销售节点,总会找寻到生意增长的机会。此番,C2CC传媒X新妆资讯组记者将结合近期电商平台的“动作”,进行相应的分析。

  “5月底,618开始时,我会在网上买两台空调,给你们配上的,房租6月份开始算。”

  “预售种草、预售期、开门红、品类日、预热期、狂欢期,为期一个月的战线安排,一个都不能少。”

  “五五划算节刚结束,现在马上又要开始投入618了,我现在就像个纯纯的大冤种。”

  刚刚过完五一的C2CC传媒记者,从上述的话语中,感受到了“买买买”“卖卖卖”的节奏,618大战似乎一触即发,率先“抛出”整体节奏的是长跑选手之一——淘宝。

  对比往年来看,“设置”上有些不同。具体看来,2022年淘宝直播618,许多服务商都需要提前报名,即招商期(2022年5月10-20日)。需要注意的是,直播大额券、整点红包雨、直播人设和IP、预售宠爱官等都不是过去的后台设置,而是需要提前进行报名。

  另外,从时间线的起始时间已经从往年的6月1日,提前到了5月下旬,各大平台的节奏大都如此,不少业内人士戏称这是一场“超长待机的618”,2022年亦是如此,某种层面,这也证明了传统线上平台陷入流量困境已经成为不争的事实。

  据悉,2022年淘宝直播618的节奏为,5月21日晚8点至5月25日为种草预售期;5月26日晚8点至5月31日为预售期;5月31日晚8点到6月3日为开门红;6月4日至15日为预热期,6月15日晚8点至20日为狂欢期,整体节奏上与2021年的大致相同。

  截止目前,并未有其他平台露出618的玩法,但必须要承认的是,平台的“内卷”是肯定的,只不过,“卷”到何种程度尚且不知。

  那么,在这种情况下,化妆品品牌该如何破圈、出圈呢?窃以为,在产品力、品牌力等有一定的基础下,还是需要有适当的营销力,才会助推品牌快速出圈,收割一大波消费者。

  这从2021年各大电商平台618交出的“其中一部分答卷”中就可以窥得一二。

  比如,荣登618天猫美妆TOP10,蝉联美妆国货No.1的薇诺娜,便是用一系列强营销组合拳+超硬核产品力持续领跑的。

  另外,据天猫数据显示,在2021年6月1日,天猫平台上共有755个新品牌的单日成交额超过100万人民币;苏宁易购在618年中大促全程中国潮新锐美妆GMV同比增长118%。

  而这些新品牌的快速增长是离不开营销层面的助力的,但想要长期持续出圈,仅靠砸钱推广是不可行的,还是要把科研、产品夯实,基本盘稳固了,才不会崩盘。

  据了解,京东分别针对精华类、乳液面霜类化妆品开放了品质认证质量标准。该规范于2022年4月29日首次发布,于2022年5月6日生效。

  据京东方面表示,为提升平台商品品质,帮助消费者臻选优质商品,京东零售上线“品质认证”标签。

  符合所属类目品质认证质量标准,将打上“品质认证”标签。其中,产品检验分析指标包括安全性、稳定性、使用性和功效性四个维度,并制定了评判维度和要求标准。

  据悉,该标签会在商品搜索列表、商品详情页面呈现,商详页面的品质生活栏目会呈现相应质量文件,提升消费者对商品的信任度。

  值得一提的是,京东会对“品质认证”商品定期抽查,如发现质量指数不达标,或有负面舆情,将取消标签。

  事实上,这并非是京东第一次做出规范化妆品的相关动作,以其近年来的举动为例,2021年12月7日其发布了制定的《京东化妆品商品信息合规规范》,于2022年1月1日生效。

  C2CC传媒记者了解到,该《规范》的目的是为规范化妆品商品标签信息展示合规性,保障广大消费者的合法权益,提升消费者的购买体验。

  是以,该《规范》重点是根据化妆品相关管理规定要求,在售商品应当完整展示化妆品标签信息,所展示的信息应当全面、真实、准确,并且与化妆品注册或者备案资料一致。

  一系列动作之下,不难看出京东对于化妆品“安全”/规范在不断加码。当然,不止京东,包括饿了么、天猫医美、抖音、快手、小红书等多个平台都针对化妆品、医美等推出了相关规则。

  比如,在2021年11月,饿了么联合天猫医美,与行业上游品牌厂商和药企、头部商家共同推出医美医疗行业平台标准,并已累计下架上万件医美医疗违规商品,这也就意味着,相关商家需要达到“美无忧”标准。

  又如,小红书近年来开展的“清朗”行动下,对于违规营销的化妆品品牌、医美品牌及机构等的封禁,这些无一不在证明,各平台在努力帮助消费者提供更多优质产品的同时,也在推动平台的正向化、正规化发展。