一、品类属性:功能和情感属性兼备
2022-04-12 177

  第一,从需求来看,化妆品消费兼具功能消费属性和情感消费属性,情感消费属性决定 了化妆品需求的个性化特征。化妆品具备两重属性,其一是功能需求:护肤满足的是消 费者保湿、美白和抗衰的三重需求,彩妆则满足的是妆饰需求;其二是偏自我犒赏的情 感需求。通常来说,大众化妆品功能性消费属性更强,越高端的化妆品越偏犒赏型消费, 除了产品本身以外,高端化妆品更多售卖的是“装在瓶子里的梦想”,是自我满足的心理 需求,而这种个人情感消费属性,决定了化妆品消费需求的个性化特征,其中,彩妆和 香氛的个性化程度,又远高于护肤品。

  第二,从供给来看,个性化的需求决定个性化的供给,化妆品是一个多价格档次,同时 特定价格档次上亦有众多品牌的行业。类似于白酒,化妆品也是一个宽价格带的品类, 每个化妆品品牌都有清晰档次定位,如前所述,化妆品需求相对个性化,因此即使是同 一价格档次上,不同的化妆品品牌也对应了不同的年龄层次、肤质需求、生活品位和审 美风格,因此同一价格档次上也有众多化妆品牌满足不同细分人群的需求。

  由于化妆品品牌具备多消费层次、强个性化的特征,第一,单品牌仅服务特定年龄层次 的客群,因此除了一些站在消费升级终点的顶级奢侈品牌以外,在代际更替过程中,品 牌年轻化是永恒的主题,例如 2012 年,欧莱雅集团层面提出“获取十亿新消费者”,寻 找下一个新兴大市场的战略,并启动一系列“年轻化”策略,开启了欧莱雅新一轮增长 的 10 年黄金期。第二,单一品牌辐射的人群受众有限,化妆品企业的成长一般要经历 从单品牌到多品牌矩阵、实现对绝大部分人群覆盖的过程。

  而在化妆品内部,如前所述,护肤和彩妆在个性化程度、价格带宽度上有所差异,我们 对品类属性再做进一步的细分:

  护肤:从低附加值品类向高附加值品类升级,从高附加值品类向低附加值品类连带。护 肤品品类从价值量(每毫升的价格)的角度而言,相对偏低的是洁面和化妆水类的产品, 相对高价值量的是眼霜和精华类产品,而护肤品内部的升级,也遵循该路径,化妆步骤 从最基础的水乳,向高价值量的眼霜和精华品类升级,这也是当下而言,精华品类快速 增长的原因;而从连带销售的角度而言,则恰好相反,护肤品一般遵循从高附加值品类 向低附加值品类的连带规律,举例来说,消费者一般会因为购买了某一品牌的精华品类, 而连带购买该系列的洁面产品,但较少反向从洁面向精华品类连带。

  彩妆:底妆类产品容易诞生大单品,色彩类产品高频迭代,产品之间独立消费的属性较 强、连带销售属性较弱。如前所述,彩妆是一个个性化更强的品类,而彩妆中又细分为底妆类产品和色彩类产品,底妆类包括粉底、修容、高光的用于整体面部肤色修饰的产 品,其属性更加接近护肤,不太容易随流行趋势的变化而变化,容易沉淀出经典产品; 而色彩类产品包含口红、眼影等,则更多是跟随色彩趋势的变化而变化。从连带消费的 角度来看,彩妆由于是个性化更强的消费,各个品类之间相对独立消费,连带销售的效 应不强。

  基于品类属性的分析,本部分我们将着重分析品牌商业模式。我们认为,从商业模式来 看,大众护肤和高端护肤,护肤和彩妆的商业模式和所需资源禀赋有所不同,整体而言:

  护肤 VS 彩妆:彩妆的个性化程度高于护肤,研发门槛低于护肤,护肤行业用户忠诚度 更高,彩妆的商业模式核心在于把握时尚定价权和流行趋势,而护肤商业模式则更在于 研发的厚积薄发带来产品力的提升。体现在竞争格局上,我们对比了中国、韩国、美国 和日本的护肤品类、彩妆品类的单品牌市占率变化情况,彩妆品类的单品牌市场份额的 变化剧烈程度以及行业集中度的下降趋势(体现为头部品牌的市场份额下降),显著高 于护肤行业。

  高端 VS 大众:高端品牌的核心是稀缺性(客单逻辑),大众品牌的核心是广普度(ARPU 值逻辑)。高端护肤客单价更高,而大众护肤的内在逻辑则是单个产品客单价有限的情 况下,尽可能拓宽受众面和单个用户的消费金额,最好的办法便是覆盖全功能线、全品 类,从而达到对更多消费者,以及单个消费者更多功能场景的覆盖。

  高端护肤:高端护肤的核心是打造稀缺性,对品牌而言,必备要素是大单品和持之以恒 投入中高端品牌形象建设。一般而言,高端护肤需要具备两个要素:第一是讲好一个富 有稀缺性的品牌故事:高端品牌的品牌故事的核心是打造品牌的稀缺属性,一般分为两 类,一类是研发层面的稀缺性:打造核心成分的稀缺性甚至排他性,例如赫莲娜产品中 的玻色因成分曾为欧莱雅集团专利成分,海蓝之谜的研发历时 12 年,一类是品牌原始受众的稀缺性,例如品牌最初始来自王室或者贵族专用;第二是拥有较长生命周期的大 单品:高端品牌一般拥有一款较长生命周期的大单品,例如海蓝之谜的神奇面霜、雅诗 兰黛的小棕瓶精华、兰蔻的小黑瓶精华等,衡量大单品的经验性数值是在单品牌收入中 占比 30%以上;第三是有选择性地进入渠道:高端品牌往往出于保持品牌调性的考虑, 在渠道选择上是有所为有所不为的,美容院线和中高端百货是高端品牌常见的渠道。

  大众护肤的核心是普适性,对品牌的消费洞察提出较高要求。和高端护肤打造稀缺性相 反,大众护肤从产品组织到渠道选择,都围绕普适性展开。产品来看,如果说高端护肤 的产品推新是聚焦经典系列的升级为主,那么大众护肤则需要更高频地进行产品系列的 拓展,且一般对保湿、美白和抗衰三条功能线配备齐全,这里我们列举了高端品牌雅诗 兰黛和同属雅诗兰黛集团的中端品牌倩碧进行复盘,雅诗兰黛的产品推新多为小棕瓶这 一经典系列的迭代,而倩碧的产品推新更多是将基础保湿、美白、祛痘、抗衰等多功能 线,且产品的推新更为高频;渠道来看,相较于高端护肤需要保留一定的稀缺性和神秘感,大众护肤力求广泛进行渠道铺设、尽可能多地增加与消费者的触点,从而能够更广 泛搜集消费者信息,形成对产品建设和更新的正向循环。

  彩妆商业模式和护肤有所差异,首先从整体品牌定位来看,本文从最开始就提出,彩妆 的个性化程度高于护肤品,彩妆具备更强的时尚消费属性,其本质需求除了产品本身以 外,更是品牌背后所代表的价值主张,包含了品牌的标签、风格和文化等多个要素,此 处我们列举出来一部分代表性彩妆品牌的品牌理念,可以看出,彩妆的品牌理念大多与 创始人的审美和艺术理念密不可分。

  从研发门槛来看,护肤的研发重基础成分研究和配方等基础研究,彩妆的研发则更多来 自生产工艺的锻造、物理生产过程居多,彩妆产品的更高性能往往体现在更精密的生产 工艺,工艺一般沉淀在生产环节,因此彩妆上游易于形成工艺领先的代工厂,例如成立 于 1972 年的意大利彩妆代工厂莹特丽,拥有许多国际上独有的彩妆工艺,使其彩妆生 产品质居于领先地位,这也一定程度上降低了行业的进入门槛。

  落实到产品端来看,彩妆产品相较于护肤而言产品生命周期较短,对品牌的设计到供应 提出了更高的快反要求。彩妆产品主要分为底妆类产品和色彩类产品,其中底妆类产品 具备类护肤品的属性,相对更迭频次较低,而色彩类产品与历年色彩流行趋势息息相关, 因此色彩类产品迭代周期更快,对品牌从设计端到供应端的快速反应能力提出了较高的 要求。

  基于上述彩妆行业属性,彩妆品牌本身对时尚和色彩的定价权,决定了彩妆品牌的溢价 率排序。位于最顶端的是高端彩妆,例如 Chanel、YSL、Armani、Tom Ford 等,高端 彩妆往往来自奢侈品品牌的彩妆线,主要是因为奢侈品品牌本身位于时尚定价权的顶端; 中间层是专业彩妆品牌,例如 Mac、Bobbi brown、Nars 等,一般由专业彩妆师创立、 拥有专业性背书,从每年流行趋势的传导,我们可以看出高端彩妆和专业彩妆,在色彩 定价权上的先后关系:一般奢侈品会在四大时装周传递最新的时尚理念,每年分春夏和 秋冬两场,而紧随四大时装周之后的便是 MAC 等专业彩妆品牌,根据时装周的流行元 素总结发布当季流行趋势;金字塔底层是大众彩妆品牌,例如美宝莲彩妆等,倚靠亲民 的价格档次+广域的渠道布局,获得最广域度的受众群体。

  结果来看,偏窄的价格带使得彩妆的价格带升级路径较短,高端市场的占比一般大于护 肤品。我们在第一部分绘制过彩妆和护肤的价格带情况,可以看出,彩妆的价格带比护 肤品更窄,两端价格的极差相对较小,因此彩妆品类是一个消费升级比护肤品更容易、 升级路径更短的一个品类,高端市场容量的占比往往也比较大。这一点,从美国的情况 也可以得到一定的印证,在一个逐步进入成熟阶段的化妆品消费市场,2020 年美国的 高端护肤市场占比整体护肤市场的比例为 38%,而同期高端彩妆市场的占比是 54%, 同时,我们罗列全球单品牌销售额 10 亿美金以上的彩妆品牌也发现,其中仅有美宝莲 和欧莱雅两个大众品牌,其余均为中端和高端品牌。

  总结来看,我们认为护肤和彩妆品类,高端和大众价格带,从单品牌运营的角度而言处 在不同的商业运行轨迹当中。落实到单品牌规模上,我们试图总结出以上商业模式对应 到单品牌规模上的一般性规律, 第一,各个领域头部品牌往往诞生在大的化妆品集团 当中,这主要是共享了化妆品集团全球布局的优势;第二,护肤&彩妆:如前所述,由 于彩妆的个性化程度高于护肤,因此在同一个价格档次上,头部的护肤品牌规模往往大 于头部的彩妆品牌规模。

  在讨论完单品牌的商业模式之后,遵循在一开始我们提出的行业属性,由于需求的个性 化、单品牌受众天花板的问题,化妆品企业的发展壮大离不开品牌矩阵的塑造。我们认 为,全球化妆品集团的两大龙头:欧莱雅和雅诗兰黛集团,虽然均是从 0 到 1,再从 1 到 N 的单品牌到多品牌矩阵的成长路径,但代表的是两种截然不同的集团禀赋。欧莱雅 创始人为药剂师出身,贯穿始终的是严谨的研发精神,雅诗兰黛集团由雅诗兰黛这一高 端品牌延展开来,集团则更擅长高端品牌力的塑造。

  创始人研发精神贯穿始终。欧莱雅品牌的创始人是化学药剂师欧仁·舒莱尔,1907 年 便研制出世界上第一款合成无毒染发剂,两年后欧莱雅品牌的前身法国纯净染发公司在 法国成立。“对于欧莱雅,美就是科学”的品牌理念贯穿其百年发展,公司有来自 60 个 不同国家的 3000 多名员工进行研究,在全世界有 18 个研究中心以及 13 个评估中心, 每年研发 5000 个配方,更新 20%的产品,产生至少 500 件专利。其研发实力体现在:

  第一,欧莱雅的研发涵盖从成分研发到配方创新,成分创新代表性的案例是玻色因:欧 莱雅集团通过动态专利保护的这些活性成分,构成了集团宝贵的财富并在创新战略中扮 演了重要的角色。这些活性成分一般是通过两个重要方法得到:第一种是利用温和的、 环境友好的合成化学手段,这是欧莱雅集团的传统强项领域;第二种是生物工程,欧莱 雅自 20 世纪 80 年代就开始投入海洋、细菌或植物等领域。其中最著名的代表性成分是2006 年兰蔻实验室研发出的玻色因成分,成为欧莱雅集团产品矩阵的重要支撑。

  第二,欧莱雅研发不仅仅局限于欧莱雅总部,而是在全球各重要市场设立研发中心,使 其研发更加本地化。欧莱雅全球化的布局深入到研发这一最本源的层级,建立在全球 6 大区域的研发和创新中枢(6 大区域研发中心分别指欧洲、美国、日本、中国、印度和 巴西研发中心),我们对比欧莱雅和雅诗兰黛的全球研发中心可以清晰看到,欧莱雅研 发中心布局的广域度高于雅诗兰黛研发中心,除了重合的欧洲、北美和日本三大经济中 心以外,欧莱雅还加强了对中国(欧莱雅中国区研发中心在 2006 年建立,而雅诗兰黛 中国研发中心项目则于 2020 年才启动)、巴西和印度地区的研发,从而使得欧莱雅的研 发能够无限贴合本地消费者的肤质特征和需求,例如自从 2005 年欧莱雅在中国建立了 研发中心以后,约 70%的欧莱雅中国产品来自为中国消费者的量身定制。

  多维立体构建品牌金字塔,集团整体具有极强的稳定性。1957 年,舒莱尔将公司所有 权转交给其女儿利利亚娜·贝当古,但将董事长的职务授予公司二号人物弗朗索瓦·达 勒,达勒的上任也标志着欧莱雅从家族企业转向职业经理人管理模式,在达勒任内欧莱 雅实现上市,并开启了后续欧莱雅集团对兰蔻、美宝莲、赫莲娜和阿玛尼等公司的持续 并购,由此形成了欧莱雅集团在治理结构上两个重要的安排原则,第一是家族所有、职 业经营,所有权和经营权分离;第二是管理层从内部培养,至目前欧莱雅的发展已有 113 年,仅经历 6 任管理层,且所有管理层来自内部培养,使得公司理念得以良好传承。

  我们认为,欧莱雅品牌金字塔构筑有两个原则:第一是补齐空白市场和空白渠道:例如 以收购美宝莲的方式进入北美市场,以收购小护士、羽西的方式进入中国市场,小护士 拥有在中国低线 个销售网点;第二是补齐消费场景和细分品类:在消费场景不 断细分化的背景下,欧莱雅通过收购方式不断补齐细分类目品牌,针对问题皮肤这一细 分类目,欧莱雅是所有化妆品集团中少有的单独建立活性化妆品部门,进行药妆品牌全 价格带布局的集团公司,活性化妆品部门和欧莱雅原有的大众化妆品、专业产品、奢侈 化妆品平级,彰显其重要的战略地位。

  欧莱雅集团充分发挥集团能够集中力量办大事的优势,从研发到产品再到渠道实现集团 维度的多个协同,充分赋能被并购品牌。在欧莱雅品牌矩阵虽然以并购品牌为主,但欧 莱雅在总部层面充分协同资源、实现对被并购品牌从研发到产品再到渠道的全方位赋能:

  研发上,正如在欧莱雅研发部分提到,欧莱雅研发深入到基础活性成分的研究环节,无 论是研发还是配方的研究成果供所有品牌共享,以其最知名的成分玻色因为例,大部分 欧莱雅护肤品品牌均推出了玻色因系列的品牌,旗下顶级护肤品品牌赫莲娜在被欧莱雅 收购以后,更是将高浓度玻色因的面霜——黑绷带面霜作为经典单品进行打造;

  产品上,由于公司具备从顶奢到大众的多价格层次的品牌,大众品牌在布局和高端品牌 同一成分或相似配方的产品时,自然而然具备了“大牌平替”效应,由于具备大牌同款 的背书效应,使得欧莱雅集团体系内的大众品牌相较于其他同等品牌而言,具备了大牌 同款的背书效应,例如此处我们举出了欧莱雅护肤品牌的例子,欧莱雅畅销的欧莱雅黑 精华、欧莱雅小蜜罐,分别对应了兰蔻的大单品兰蔻小黑瓶和兰蔻菁纯面霜;

  渠道上,欧莱雅集团通常通过收购方式进入前期未涉足的渠道,当拥有了该渠道资源之 后,其余集团内的同类品牌便可共享该渠道资源优势,渠道优势特别全球布局赋能内部 品牌,加速了欧莱雅体系内品牌的规模扩张进程。

  相较于欧莱雅尽可能占据全价格带和全细分需求的战略, 雅诗兰黛集团的品牌线整体更加偏高端,我们认为,雅诗兰黛集团塑造高端品牌的核心 在于两点:

  第一是尽可能营造品牌稀缺性:雅诗兰黛主品牌由创始人 1946 年在美国成立,品牌从 创始开始就仅在高端百货售卖,同时通过赠送、邮寄、免费派发的方式结交明星、美容 业名家等上层人士,一方面进一步营造品牌的高端化、稀缺性属性,另一方面也是强化 了雅诗兰黛的品牌内涵:跨越阶层、成为雅诗兰黛。

  第二是在充分夯实中高端品牌形象之后,又从产品价格上强化消费者的可获得性。具体 到同等产品的价格带上,雅诗兰黛又通过“上层社会伸下来的一双手策略”,让产品价 格对于消费者而言变得相对可以接受,有两个显著的案例可以说明该特征:第一是 1953 年,在经历了 7 年的品牌力塑造之后,雅诗兰黛推出了“青春之泉”,一款可以当香水 用的沐浴油,价格仅定在 8.5 美元,高端品牌而又相对亲民的价格,使得这款单品成为 了早年雅诗兰黛革命性的产品;第二是雅诗兰黛的收购品牌海蓝之谜,在定价上相较于 同样定位顶奢的护肤品而言相对较为亲民,海蓝之谜在诸多顶奢护肤品牌中销售额脱颖 而出,成为全球销售额超 10 亿美金的品牌,销售额远超雅诗兰黛旗下的赫莲娜品牌。

  自主创立品牌为基本面,外延并购进行补充,保持标的品牌相对独立性。除了雅诗兰黛 夫人本人以外,雅诗兰黛家族传承了自主创立品牌的基因,雅诗兰黛夫人的儿子创立了 雅诗兰黛集团的第二主力品牌倩碧,雅诗兰黛夫人的孙子创立了悦木之源,雅诗兰黛集 团内部自主创立了包括雅诗兰黛主品牌在内的 6 个品牌。雅诗兰黛集团从 90 年代才开 始外延并购,并代理了一系列时尚品牌彩妆线加码时尚定位,在并购策略上,相较于欧 莱雅的全方位协同,雅诗兰黛则是更强调保持并购品牌在风格、产品上的独立性。

  总结来看,我们认为欧莱雅和雅诗兰黛代表了两种不同的化妆品集团化路径,欧莱雅以 主品牌大众定位为起点,贯穿始终的是对研发的专注,以布局全品类、全价格带为导向 塑造品牌矩阵,集团内所有品牌研发共享、产品协同。雅诗兰黛集团起源于雅诗兰黛本 身这一高端品牌,集团擅长高端品牌塑造,品牌集团的构筑遵循两个原则:第一是中高 端调性为主,第二是保持被收购品牌的相对独立性。

  此处我们列举了欧莱雅集团和雅诗兰黛集团代表性品牌的品牌销售额情况,从量化维度 来对比两个集团商业模式的差异:欧莱雅集团拥有 9 个全球销售额 10 亿美金以上的品 牌,几乎涵盖了所有品类;雅诗兰黛集团以布局中高端为主,整体规模小于欧莱雅集团, 但也拥有 4 个 10 亿美金量级的品牌,分别是雅诗兰黛、倩碧、MAC 和海蓝之谜,其中 有两个为雅诗兰黛自创品牌,彰显其优异的品牌塑造能力。

  以上我们从国际对比的角度总结了化妆品行业的一般运行规律,回看当下,互联网是一 个不得不考虑的时代背景,对全球各国皆是如此,在中国则演绎得更为剧烈,我们认为 互联网时代客观上给化妆品行业带来了两个改变:

  产品端:互联网提升了信息对称程度,消费者对化妆品的消费趋于理性化。体现在当下, 消费者开始对化妆品常见成分的功能属性有所认知,并开始尝试以此来分辨不同化妆品 产品的不同功能,“成分党”开始流行,考虑到化妆品除了原材料成分以外,该成分的真 实浓度以及产品配方也是决定最终功效和体验的重要一环,我们认为“成分党”或许并 不是化妆品理性消费的终极形态,但标志着消费者在互联网信息更加透明化的时代将更 加理性,商品评价触达消费者也会更加顺畅,化妆品产品至少会经历一次“去伪存真” 的过程。

  渠道端:电商透明化了比价机制、加速了品牌汰换周期。海外虽然电商的渗透也同时存 在,但诸如日本等国家,线下便利性渠道极致发达之后,电商渗透的空间相对较小,因 此我们看到日本化妆品品牌的市场份额是相对固化和稳定的。由于在互联网时代来临之 前,中国的实体渠道基础设施并不那么发达,相较于海外而言中国拥有剧烈的渠道裂变 速度和更高的电商渗透情况,2020 年在疫情对电商消费习惯进一步催化之后,中国护 肤行业的电商渗透率已达到 35%,彩妆行业则达到 48%。

  我们认为,相较于线下实体 店的竞争环境而言,电商最主要打破的是实体偏封闭的竞争环境,也就是通常意义上所 说的“渠道壁垒”,主因实体零售店承载的品牌数量是有限的,因此先发占领渠道的品牌 拥有较强的渠道优势;而电商平台的品牌承载能力理论上是无限的,是一个开放式的竞 争环境,一轮流量红利过后,电商无边界扩张、比价透明的竞争机制仍然存在,据此我 们判断在很长一段时间内,化妆品行业竞争格局无法到达完全稳态,参照前文的论述, 强研发力、品牌力和集团力的企业有望在长期竞争中脱颖而出。

  我们认为渠道变革带来的竞争格局重塑是过往几年主导化妆品行业投资的主旋律,而需 要看到的是,从终局来看,电商渠道的崛起不仅带来的是机遇,亦是带来了竞争环境从 线下封闭竞争到线上开放式竞争的挑战,参照海外,唯有逐步从研发力、产品力再到集 团力深耕的企业方能长周期而言脱颖而出,重点推荐两类公司,第一,强研发力构筑产 品力、具备穿越渠道周期能力的公司:建立了敏感肌品类和薇诺娜品牌强连接、大单品 成型的贝泰妮,以及嗨体产品逐步建立 C 端消费者心智且后续产品储备丰富的爱美客; 第二,从本轮渠道变革机遇中脱颖而出,利用电商在消费者数据沉淀、流通效率上的优 势,消费者洞察力得到提升,同时初具品牌集团雏形的公司:推荐借由直播电商渠道带 来旗下玉泽品牌声量快速放大的上海家化,大单品销售初具规模、品牌年轻化策略卓有 成效的珀莱雅。

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